Što je ROI i kako ga mjeriti u marketingu

Vlasnik trgovine mjesecima je plaćao oglase i svaki mjesec pitao istu stvar: isplati li se ovo. Znao je koliko troši i koliko je skupio pratitelja. Nije znao koliko je od toga postalo kupac. Bez te jedne brojke svaka odluka o marketingu je pogađanje, pa se budžet nastavlja trošiti iz navike.

ROI (od engleskog return on investment, povrat ulaganja) pokazuje koliko ste zaradili u odnosu na ono što ste potrošili, izraženo u postotku. Računa se jednostavno: zarada od ulaganja minus trošak ulaganja, podijeljeno s troškom ulaganja, pomnoženo sa sto. Ako ste na oglase potrošili 500 eura, a od njih vam je nakon svih troškova ostalo 1.500 eura, ROI je 200 posto, odnosno svaki uloženi euro vratio je dva eura zarade.

Ukratko:

• ROI je odnos zarade i troška, izražen u postotku: (zarada - trošak) podijeljeno s troškom, puta sto
• Najčešća greška je računati s prometom umjesto sa zaradom koja ostaje nakon troška robe
• U trošak ide sve: proračun za oglase, vođenje kampanje i vaše vrijeme
• Kad prodaja ne ide preko interneta, mjeri se kroz upite: koliko ih je stiglo i koliko ih je postalo posao
• Oglasi se mjere kroz tjedne, a SEO i sadržaj kroz mjesece, pa ih ne uspoređujte istim mjerilom
• Bez mjerenja ROI je procjena, a ne podatak; minimum je znati odakle je stigao svaki upit

Kako se ROI računa

Formula ima tri dijela: koliko ste zaradili, koliko ste potrošili i koliki je odnos između to dvoje.

Uzmimo primjer. Mjesečno na Meta oglase odvojite 500 eura proračuna i 400 eura za vođenje kampanje, dakle ukupno 900 eura. Iz tih oglasa dobijete 30 narudžbi prosječne vrijednosti 100 eura, što je 3.000 eura prometa. Ako vam na svakoj narudžbi nakon nabavne cijene i dostave ostane 40 eura, zarada je 1.200 eura.

Račun: 1.200 minus 900 je 300, podijeljeno s 900 je 0,33, puta sto daje 33 posto. Kampanja je isplativa, ali ne spektakularno, i sad znate na čemu radite. Brojke su ilustracija, ne prosjek tržišta.

Najčešća greška: promet nije zarada

Kad se u račun stavi promet umjesto zarade, ROI izgleda sjajno, a stanje na kraju mjeseca ne štima.

Da smo u primjeru računali s 3.000 eura prometa, ROI bi ispao preko 230 posto. Stvarnih 33 posto dobili smo tek kad smo oduzeli robu i dostavu. Kod usluga je isto: od cijene se oduzima materijal i vrijeme.

Zato uvijek računajte s onim što vam stvarno ostane. Ako ne znate svoju maržu po proizvodu ili usluzi, to je prvi posao, prije bilo kakvog oglašavanja.

Što sve ide u trošak

Proračun za oglase najvidljiviji je dio, ali rijetko jedini.

U trošak ulaze i vođenje kampanje, ako ga netko radi umjesto vas, izrada materijala poput fotografija i videa, alati koje plaćate mjesečno te vaše vrijeme. Sat koji tjedno potrošite na objave nije besplatan, samo ga nema na računu.

Kod ulaganja koja traju dulje trošak se raspoređuje. Stranica od 300 eura nije trošak jednog mjeseca nego cijelog razdoblja u kojem radi, pa se kroz to razdoblje gleda i njezin doprinos.

Kako mjeriti kad prodaja ne ide preko interneta

Većina malih tvrtki u Hrvatskoj ne prodaje online, nego dobiva upite pa posao zaključi telefonom ili uživo. ROI se i tu mjeri, samo se broji drugo.

Prvo, brojite upite i pitajte odakle dolaze; jedno pitanje pri prvom kontaktu, "gdje ste nas našli", daje podatak koji nijedan alat ne može izvući umjesto vas. Drugo, brojite koliko upita postane posao. Kad od deset upita četiri postanu posao prosječne vrijednosti 600 eura, znate koliko vrijedi jedan upit.

Za ono što se događa na stranici koristi se Google Analytics, besplatan alat koji pokazuje odakle posjetitelji dolaze i koliko ih je ispunilo obrazac ili kliknulo na broj telefona. Za oglase iste brojke daje Meta poslovni centar. Postavljanje je jednokratan posao, a bez njega ostaje dojam umjesto podatka.

Zašto oglasi i SEO ne dijele isto mjerilo

Zbog ovoga se dobra ulaganja ponekad prerano gase.

Oglasi rade odmah i prestaju raditi čim ih ugasite, pa im se ROI vidi kroz tjedne. To ih čini pogodnima za akcije, sezonu i brzo testiranje ponude. Kako se postavljaju, raspisali smo u vodiču o Facebook i Instagram oglasima.

SEO i sadržaj rade obrnuto: prvih nekoliko mjeseci troše, a onda donose posjete koje više ne plaćate. ROI im raste jer se trošak ne ponavlja, a učinak ostaje. Zato se mjere kroz šest do dvanaest mjeseci, ne kroz tjedan, o čemu piše i u vodiču o cijeni SEO optimizacije. Sličnu logiku ima i sadržajni marketing, gdje se članak napisan danas isplaćuje i godinu dana kasnije.

Praktično pravilo: oglase uspoređujte s drugim oglasima, a kod SEO-a i sadržaja gledajte kako se brojke mijenjaju iz mjeseca u mjesec.

Koji je dobar ROI

Nema univerzalne brojke i svatko tko je ponudi nešto prodaje. Dobar ROI je onaj koji je pozitivan i stabilan kroz nekoliko mjeseci, uz maržu koja podnosi rast troška oglašavanja.

Korisnije je uspoređivati se sa sobom nego s tuđim brojkama. Izmjerite jedan mjesec, zapišite, promijenite jednu stvar i izmjerite ponovno. Kampanja koja je s 20 posto došla na 45 posto vrijedi više od tuđeg podatka za koji ne znate kako je izračunat. Klijenti nas najčešće pitaju koliki je prosjek u njihovoj branši, a prosjek ovisi o marži, koja se razlikuje i unutar iste djelatnosti.

Česta pitanja o ROI-ju

Kako se računa ROI?

Zarada minus trošak, podijeljeno s troškom, pomnoženo sa sto. Rezultat je postotak: nula znači da ste na svome, sto posto da ste zaradili dvostruko od uloženog.

Što je dobar ROI u marketingu?

Onaj koji je pozitivan i drži se kroz nekoliko mjeseci. Univerzalne brojke nema jer sve ovisi o marži: kod visoke marže isplati se i skuplji oglas, kod niske ni jeftin ne mora biti dovoljan.

Kako mjeriti ROI ako nemam web trgovinu?

Kroz upite. Brojite koliko ih stigne, pitajte svakoga gdje vas je našao i pratite koliko ih postane posao. Iz toga se izračuna vrijednost jednog upita, a onda i povrat ulaganja.

Koliko treba čekati da se vidi povrat od SEO-a?

Prvi pomaci obično kroz dva do tri mjeseca, a ozbiljnija slika kroz šest do dvanaest. SEO se ne mjeri kao oglasi jer trošak ne ide svaki mjesec iznova, a učinak ostaje i nakon što prestanete ulagati.

Je li ROAS isto što i ROI?

Nije, iako se često miješaju. ROAS je odnos prometa i potrošenog na oglase, dakle prije troška robe. ROI uzima zaradu koja stvarno ostane, pa je stroža i poštenija mjera.